“退圈”前夜,罗永浩和京东京造喊出一个消费新口号

文 | 无锈钵

“无论如何,这应该是我最后一次的创业,我会把我所有的一切都搭进去,相信也一定会给这个世界留下一些东西。”

6月13日,罗永浩在晚点团队的专访中,以这样一种坚定的口吻,宣告了同社交网络的告别。

尽管按照老罗所说,自己还是和交个朋友公司之间保留了协议,未来还会继续不定期的有一些直播活动。然而事实上,抛开这种礼貌性的关联,老罗人生重心的转向,还是在这场对话中得到了完整的展现。

创业十数载后,这位公众眼中的“直播电商顶流”,互联网时代“最后一个道德主义者”,终究还是选择开启全新的生活,奔赴理想的星辰大海。

而在官宣退出计划的前一刻,直播事业的尾声,主播老罗选择的“谢幕演出”搭档,则是京东自有品牌京东京造。

对于这次IP牵手,业界一度戏称——“罗永浩直播的晚节,保住了”。

老罗的“压轴表演”,为什么留给了京东京造?

6月7日晚8点,伴随着京东自有品牌京东京造的“包场”,老罗的直播间里,再一次成为了订单和欢笑的海洋。

作为618前半段最富爆点的“现象级”传播,整整三个小时的时间里,老罗的妙语连珠,配上京东京造“预算之内、意料之外”的优质产品,引发一众网友强势围观,下单热潮更是此起彼伏。

官方数据显示,这场由老罗主持的“京东京造Q2新品发布会”,累计收获超228万人观看,直播间内,“京造真香”等弹幕更是频频刷屏。

相较于交易量和传播声浪的大小,更重要的内容,可能隐藏在数据之外。

作为老罗告别直播事业的“谢幕演出”,这样一个众多品牌瞩目的舞台,机会为什么属于“首次正式合作”的京东京造?

这背后,自然离不开双方在品牌理念共识上的“双向奔赴”。

众所周知,“交个朋友”在直播带货界一向以“偏执”、“另类”著称,其近乎苛刻的选品标准,一度劝退不少慕名而来的合作方。但回顾京东京造与罗永浩的直播“牵手”,可谓是水到渠成。

这离不开京东京造以“用户体验”为核心,对产品力的聚焦打造。

作为京东自主推出的生活方式品牌,一直以来,京东京造都致力于依托京东供应链优势,深度洞察市场需求与消费体验,为大众提供“预算之内、意料之外”的优质产品。

这也是为什么,一贯挑剔的罗永浩,在同京东京造深入交流了产品打磨的独到见解后,也给出了一系列“犀利妙评”:

例如,拥有145L超大容量、可在3秒内快速完成收纳的折叠露营车,罗永浩亲自示范并评价:“能装下200斤的我”;

无独有偶,另一款设计时尚的1000W超大功率户外移动电源,也得到了老罗盛赞,称其:“颜值惊人”,妥妥的“户外神器”。

在此基础上,得益于双方在理念上的“所见略同”,京东京造也得以在直播中围绕“质价比”,阐述对新一代“真香”产品的理解:

“质量上京东‘精造’,价格上‘交个朋友’。”

一场围绕“品牌、品类与品质”的三重奏

在那之外,罗永浩与京东京造的成功破圈,某种程度上是中国跨入理性的“第四消费时代”的重要缩影。告别“野蛮消费”时代,中国人的消费更趋于理性与实用。

宏观来看,作为“三驾马车”之一,“消费”是引领中国经济澎湃发展的重要引擎之一。但在过去的一段时间内,受疫情等不确定性因素影响,“如何重振消费”成为了重塑中国经济增长的关键性命题。

而从微观看,跳出充满着“罗氏幽默”的直播间,回到京东京造本身,藏在这场“双向奔赴”的直播事件之外的,其实是京东京造内部的一次聚焦品牌、品类与品质的价值升维。

在品牌上,2018年京东京造正式上线;2021年,京东自有品牌已升级为京东集团独立业务单元。四年多的发展与沉淀,京东京造进化的背后是京东自有品牌业务自我定位的聚焦与清晰。

在品类上,此次618期间京东京造发布了Z·DNA、Light与守护三大产品系列矩阵,这背后既是京东京造“刀刃向内”的一次革新,同时也是一次对当前消费趋势的独特洞察与重新定义。

一个共识是,当下的消费趋势与消费者心理越来越难以捉摸。国际研究机构埃森哲日前发布的研究报告显示,中国消费者的“自我意识”越来越鲜明,非必需品消费已成为人们塑造个人风格的方式。

换句话说,变化的消费者有了更多元的价值诉求,这也正是为何京东京造要推出三大系列产品矩阵的原因所在。在消费品理论中,这是“多品牌”战略的体现。美国著名营销专家由艾·里斯与杰克·特劳特早在20世纪70年代在《定位》一书中明确指出:

“采用多品牌战略,就能通过适时推出新产品来维持自己在市场上的领先地位。”毫无疑问,这是无数品牌应对当下变幻莫测的消费趋势的一节“必修课”。

在京东京造此次推出的三大产品系列中,有主要面向一二线城市中等消费群体的Z·DNA系列,面向新新女性与新锐白领的Light系列,也有面对新晋父母、泛健康人群的守护系列。

借助不同产品矩阵推出更具差异化与细分化的产品,京东京造形成了从“产品-用户-品牌”正向循环,而子品牌所形成的品牌梯度效应也进一步反哺主品牌“京东京造”。

尽管趋势多变,但在震荡的消费市场上,仍有一条核心不变的主线——是消费升级下人们对品质的要求。

而对“品质”的强调,既是京东从做3C品类起家时的基因,也是京东京造品类升级背后的底层逻辑。

而无论是品牌聚焦抑或是品类升级背后,为消费者提供更具“质价比”的产品,其根本仍在于京东京造对品质的坚守。

理解这一点需要回到产品本身。

以精致露营产品为例,2022年,疫情的反复、社交媒体的传播,加上KOL和热门综艺的推动,让这一产业开始更大规模地外溢破圈,宏观范围内,一场“精致露营大众化,大众露营精致化”的浪潮已经悄然涌现。

源于对露营市场的需求洞察,以及京东优质供应链的资源积累,京东京造团队决定瞄准大众化定位,联合国内头部户外供应商,发展消费者使用频次高、实用性强的产品,补足国内专业露营品牌的空缺。

这也是为什么,此次直播中,京东京造的一系列露营产品都能收获“挑剔老罗”的认可。

此外,京东京造还推出了一个企标“灯塔标准”,能够达标的产品都是“优中选优”。这是京东京造对产品标准的进一步升级。从品质、服务与体验三大维度出发,“灯塔企标”包含了产品质控、销量、履约、售后、交互、口碑六大指标,在这一更严苛、更综合的标准下,真正让消费者买到了更有“质价比”的产品。

正如京东集团高级副总裁、京东自有品牌负责人王笑松最常挂在嘴边的一句话:“京东京造不打价格战,而是打价值战”。

一条供应链的价值蜕变

某种意义上,这一理念也正是京东京造得以借助重塑“C2M”模式,把供应链做成价值链,为消费者提供高质价比、高品质的产品与服务的根源。

京东京造并不是第一个尝试做“自有品牌”的企业,也不是第一个对接“C2M”业务的品牌。

在过去相当长的一段时间里,“线下做自有、线上C2M”,一直是这一领域的常态。

自有品牌背靠大集团IP,虽然拥有流量和品质,但受制于沉重的供应链和有限的渠道,往往只能汇集于“沃尔玛”这样的大型线下商超。

这些陈列在线下货架上的自有品牌,典型如沃尔玛的惠宜、Costco的Kirkland Signature等,背靠着渠道等重资产优势,在精美漂亮的线下空间里享受着消费者的拥趸,但却像温室里的花朵,只能圈地自萌,一旦离开线下,其品牌价值大大下降。

相比之下,各大电商品牌发力的C2M板块,虽然帮助工厂打通了和消费者之间的渠道供应,然而却只能长期扮演“中介”的角色,既无法以消费需求反馈上游工厂,也无法保证下游的品质与服务。

在此基础上,京东京造所谋求的,则是二者的结合,用自有品牌的品质,把C2M业务重做一遍。

具体来说,就是针对工厂,通过产业带“C.E.O”计划,提供覆盖产品定位、研发设计、定价、品牌使用、营销推广、渠道销售的全链条解决方案;

所谓的产业带“C.E.O”计划,就是京东自有品牌对传统产业链的一次数智化改造。以往的模式里,产业链复杂的上下游中,前端的生产制造商面对的是面目模糊的终端消费者,而终端消费者对于前端制造商往往一无所知。

当下游的需求无法及时传导至上游,导致了上游在产品、运营与库存等具体环节上的诸多痛点,但在京东自有品牌的赋能下,通过向上游工厂开放京东京造在选品、品牌孵化、用户运营、渠道渗透等上的诸多能力,这些旧模式的痛点与堵点都一一得到了解决。

与此同时,针对消费者,京东京造还在不断以数智化社会供应链为依托,精准把握用户的真实消费需求和痛点,为市场提供高性价比、高品质的产品与服务。

而在这一场围绕供应“价值链”的打造中,京东京造为市场赋予的,不仅仅是理念和技术,还有信心,秉承“三不”原则,京东京造正在长期绑定战略合作伙伴,让安心做产品的企业有更好的发展。

尽管,面向未来,这一品牌所面临的挑战还有很多,每个人都在期待,它如何回答市场日益个性化、多元化的消费需求,如何回答工厂数字化转型的前景。

然而,无论结局怎样,京东京造都已经做出了尝试,这一品牌以自己的方式,拓印出了一条“平台”向“品牌”过度的新航线,并在电商业务面临“管道化”和“垄断化”两难处境的当下,为市场寻回了又一种“共赢”的可能。


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